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水井坊被“腰斩” 跌出金花阵营

2018-12-07 23:01:52
水井坊被“腰斩” 跌出金花阵营 一年之内,水井坊股价被“腰斩”,营收降一半,利润降4成,上缴利税减少50%,现金流量净额一降再降,去年营收额甚至只有二线白酒——丰谷酒业的一半……种种数据表明,曾经被誉为川酒“六朵金花”之一的水井坊,已经跌出四川白酒“金花”之列。 一年之内,股价被“腰斩”,营收降一半,利润降4成,上缴利税减少50%……随着水井坊一季报终出炉,白酒板块14家上市公司一季度“成绩单”全部亮相了,四川省水井坊股份有限公司(下称“水井坊”)引来更多的关注。 这个首家联姻洋酒的中国白酒企业,先后换了两任“洋帅”,其产品营销策略多次变化,从一开始重点瞄准国际市场,到后来转为国内高端市场(推出水井坊“菁翠”酒),再到进军中低端市场(推出“天号陈”),水井坊一直在寻找适合的产品策略和发展方式。 在全行业多重利空袭击下,水井坊遭遇前所未有的危机——高端白酒急剧下滑,中低端白酒迟迟打不开局面,销售急剧下滑,川酒中的“六朵金花”之一的水井坊,不仅被五粮液、泸州老窖、郎酒等其他“金花”远远地甩到了身后,甚至被丰谷酒业等二线品牌“弯道超车”。 一年之内,水井坊为何被“腰斩”? 壹 被“腰斩”的水井坊 “今年2月,我以18元左右的价格买了水井坊,原本以为是抄到底了,谁知道抄在了山腰上,现在是该割肉还是继续持有?”在水井坊的股吧里,一位投资者发出了这样的疑问。 6月14日,随着大盘盘整,上市公司水井坊的股价终于暂时止住了前期跌势,当天微涨0.15%以13.8元收盘。而就在一个多月前的5月2日,水井坊股价一度跌至13.28元,创2009年以来的新低。 对比一年前,水井坊恍如隔世。去年7月13日,水井坊大涨了5.87%,盘中一度冲高至31.70元,创出了水井坊上市以来的历史新高。彼时,酿酒股一片兴兴向荣,东方证券认为“水井坊还会继续创出新高”,给出了“34元”的目标价。 但谁又能知道,从去年下半年开始,白酒行业的一系列利空消息接踵而至,水井坊的股价在不到一年的时间里,跌幅超过了50%。 股价是对公司基本面的反映。与公司股价大幅下跌形成对应的,是水井坊业绩被“腰斩”。水井坊公布的2013年一季报显示,公司实现营业收入3.24亿元,同比下降49.52%;实现净利润1.14亿元,同比下降36.79%。沪深两市上市白酒企业中,除受塑化剂打击的酒鬼酒之外,水井坊成为今年一季度营收降幅为明显的公司。 其他的财务数据的跌幅同样让人惊讶。作为衡量企业经营情况的重要指标,水井坊的经营活动产生的现金流量净额一降再降,从2011年末的4.72亿元,减少至 2012年末的6258万元,再到今年一季度末净流出了6802.07万元。 去年季度,水井坊的预收账款有6694.14万元,而在今年前三个月,水井坊的预收账款只有2617.34万元,同比减少了60.9%。 由于销售量减少,今年季度水井坊的营业税金及附加只有2248万元,比去年同期相比减少了50.14%,同样被“腰斩”。 贰 水井坊本土销量锐减 上周,记者随机调查了成都街头的十家烟酒店,发现仅有两家有水井坊的相关产品销售,且销售极不理想。 “水井坊啊,基本上卖不掉,根本就没有人买。”6月2日,在成都桐梓林的一家酒行,女老板对记者这样说。 在这家酒行,记者看到水井坊一款白酒的卖价是680元,而五粮液的卖价是750元。“现在五粮液的价格,比水井坊高不了多少,所以根本就没什么人会买水井坊。”上述酒行的老板告诉记者,原来水井坊的销量本来就不大,今年以来更是“基本卖不出去”。 在另一家酒类连锁专卖店,发现了水井坊三款产品。销售人员表示,销售状况很不好,他们店有水井坊的中低端产品——天号陈,价格虽然不高,但一个月仅能卖出一两件,与其他名酒同类产品存在很大差距。 某连锁酒行的负责人也向华西都市报记者证实了这一点:“去年的时候,我们每个月还能卖出几十件水井坊,但今年以来,水井坊的销量是一落千丈,每个月只能卖出几件,多不超过十件。在我们的销售收入中,水井坊已经可以忽略不计了。” 水井坊大本营及生产基地均在成都,成都本应是其根据地市场。但记者调查发现,在本土渠道建设方面,水井坊远不及后来居上的丰谷,甚至不及小角楼。 传统渠道销量锐减,水井坊在网上的销售情况怎样呢。华西都市报记者6月14日在水井坊认证的淘宝天猫水井坊官方旗舰店里,售价1988元的水井坊52°菁翠,自今年1月以来,仅卖出了2件,而近一个月,只卖出了1瓶。 在酒仙网天猫旗舰店,53°飞天茅台的月销售量能够达到509瓶,52°五粮液近一个月的销量甚至达到了829瓶,而水井坊的几款产品则几乎无人问津,售价358元的52°水井坊250ml礼盒装是近一月卖得多的产品,月销售量也4瓶而已,其余的几款多数月销量为零。 “水井坊目前面临着双重困境。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者,造成水井坊今年业绩大幅下滑的原因有两点。 首先是行业大环境所致,在塑化剂、行业产能过剩、“禁酒令”一系列因素影响下,白酒企业均难独善其身;其次,在行业大背景不利情况下,茅台、五粮液等一线品牌纷纷降价,而水井坊没有随市场做出足够的调整,所以业绩大幅下滑。 1919酒类直供的董事长杨陵江也表示,水井坊无论是价格还是质量,竞争力都在减弱。 叁 跌出川酒“六朵金花” 此前,全兴集团旗下的“水井坊”,一直被人们视作为与五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌舍得齐名的四川白酒“六朵金花”。 不过,为了能被成功收购,水井坊已经剥离了全兴酒业,在一些业内人士看来,剥离了全兴的水井坊,已经不在四川白酒“金花”之列。 无论这种说法是否成立,已经无法改变的事实是,目前的水井坊已被其他“金花”甩开了很远的距离。 从销售收入来看,2012年,五粮液集团的销售收入为600亿元,其中酒类为272亿元,泸州老窖的销售收入250亿元,郎酒的销售收入为110亿元,剑南春的销售收入为80亿元,沱牌的销售收入为36.4亿元。而水井坊2012年的销售收入仅仅16.36亿元,尚不及前五朵“金花”中小的“金花”沱牌舍得的一半。 当其他品牌在大幅增长的时候,水井坊几乎呈停滞状态,营业收入比2009年还要少。 公开数据显示,2003年度,水井坊的营业收入是11.4亿元左右,而到了2012年该项数据是16.4亿元左右。10年过去了,营业收入仅增长了5亿元。 在过去2年间,五粮液、茅台、泸州老窖乃至郎酒的营收先后突破百亿元大关,水井坊的业绩始终在“10亿元”阵营徘徊,早已被四川其他几朵“金花”远远甩在身后,甚至被省内多家二线白酒品牌所超越,跌出了“金花”阵营。 丰谷酒业一直被认为是川酒二线品牌。2012年,丰谷酒业销售收入突破了30亿元,而水井坊2012年营收只相当于丰谷酒业的一半。 而更让人不安的信息是,水井坊目前已呈现明显的颓势。据其年报显示,在2012年四季度白酒的消费旺季,其净利润却创下了三年来的水平,而今年一季度,其主营收入和净利润同比下滑49%和36%。 肆 转型之路荆棘密布 高端受波及,发力中低端成为川酒不约而同的选择。 在白酒遇冷的同时,中、低端白酒今年的销量大幅增长。据四川经信委的披露,由于中、低端产品价位适中,消费群体固定,受宏观消费环境影响较小,全省中、低端白酒呈现较快增长势头。泸州老窖窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%,泸州老酒坊销售收入增长达220%,郎牌特曲增长84%。 水井坊也在求变。在6月7日成都召开的财富全球论坛上,水井坊新任总经理大米先生(James Michael Rice)接受华西都市报记者专访时,重申了水井坊2013年的新战略——改变过去高度依赖高端策略,实行高端、中低端两条腿走路的战略,开发涵盖高端、中高端、中低端的完善产品体系;巩固“经典天号陈”系列在传统区域和渠道的销售,进一步加大“天号陈”的推广力度;进一步加大国际市场的开拓力度。 水井坊董事长黄建勇在水井坊2012年年度股东大会上也表示,做中低端产品,做老百姓喝得起的酒。黄建勇说,之前公司的产品线一直走的是和超高端路线,但现在国家政策有变,白酒行业的“黄金十年”或已成为过去,目前公司紧迫的任务就是“争取让自己的产品能够覆盖高、中、低端的所有消费人群”。 但梁铭宣并不看好水井坊的这个调整。“虽然发力中端酒是高端酒企应对市场困境的重要手段,但并非所有转型的企业都能获得成功。”梁铭宣认为,水井坊虽然在中端产品领域有一定发展,但是在禁酒令持续发力的背景下,中低端市场竞争激烈,尤其是茅台和五粮液等行业巨头企业也发力中端白酒,水井坊成功转型面临的压力较大。 重启低端市场的困难,可能超出了水井坊的预期。这当中原因很多,主要的原因是,其他白酒巨头已经开始悄然布局中低端白酒市场。 在五粮液股东大会上,五粮液集团董事长唐桥表示,“今后要在100-300元价位区间提供高性价比白酒,做成该价位的。”贵州茅台将增资3.73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂的产能。而泸州老窖、洋河、沱牌等白酒企业,做中低端市场早有历史,并有诸多心得,他们亦纷纷表示,将加大对中低端的投入。 “天号陈”是水井坊去年下半年以来在中端市场推出的主要品牌。“据我的了解,在水井坊的推动下,虽然天号陈的销量有所增长,但在中端酒市场,由于水井坊原有的根基不够,被市场接受程度有限,与泸州老窖、郎酒这些品牌比起来,天号陈的销量还是差得很远,估计不到那些厂家销量的10%。”1919酒类直供董事长杨陵江告诉记者,在目前的市场环境下,水井坊必须调整自己的产品结构。 “要么就是调低出厂价,要么就是增加对经销商的返点,从而实现变相降价,要么就是推出新的产品,来回避与五粮液的直接竞争。”杨陵江认为,水井坊的终端价格如果还维持在600元以上,在目前的市场是没有竞争力的,如果水井坊将终端价格降到400元左右,才可能会打破目前的窘境。 洗化设备价格
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